Жарнама және жалаңаш әйел бейнесі: Бұл қоғамға несімен қауіпті?

Қоғамдық белсенді, халықаралық құқық маманы Әйгерім Құсайынқызы Malim.kz тілшісімен отандық және ТМД жарнама нарығы контентін, ондағы әйел бейнесінің көрініс табуын талдап көрді. Құсайынқызының айтуынша, қоғамда феминизмнің дамуына қарамастан, маркетологтар әлі де жарнамада жалаңаш әйел образын қолданудан бас тарта алмай келеді.

Қазіргі нарықтағы маркетологтар “атың шықпаса жер өрте” деген қағиданы қолдайды

Жалпы “сексизм” ұғымы өткен ғасырдың алпысыншы жылдары кең қолданысқа ие бола бастады. Ал жарнамадан көріп жүрген “сексуалды объективизация” - сол сексизм салдары. Жарнамаларда жиі кездесетін “сексуалды объективизация” дегеніміз әйел адамның бейнесін объекті ету, яғни әйелді субъект, жеке тұлға ретінде емес, адамдардың қалауын тудыратын бейне ретінде көрсету. Осындай жарнамалардың ішінде ең танымалы деп Chocotravel қазақстандық турагенттігінің жалаңаш әуесеріктері видеоролигін атай аламын. Танымалдылық сандық көрсеткішпен есептейміз, сондықтан бұл жарнама бес күнде миллионға жуық қаралым жинады. Ал қазір жарнама шыққанына төрт жылдан асты, роликтің қаралым саны екі миллиоға таяп қалды.

Қазір маркетологтар “атың шықпаса жер өрте” деген қағиданы қолдайтыны белгілі, қалай болса да танымалдылыққа ие болу - көптеген жарнама агенттіктері үшін негізгі жетістік көрсеткіші. Алматылық аялдамалардың “көркі” болған “Samal” компаниясының жарнамасындағы әйел адамның су ішіп тұрған бейнесі де сексист жарнама. Судың жарнамасы емес, әйел денесін зат ретінде қолдануды меңзеп тұрған жарнамаларға көздің үйреніп кетуі – ол мәселенің өршіп кеткенінің дәлелі. 

Немесе 1FIT бағдарламасының жарнамаларында әйелдің жыныс мүшелерін көрсетуі мен үшін тек сол компанияның маркетологтарының заманауи маркетингтің соңғы өзгерістерімен таныс емес екенін көрсетеді. Бұндай бейнелер әлемдік жарнама нарығында 50-60 жылдары тартымды болған, бірақ одан бері жарты ғасыр өтті ғой. Ал, кейбір жарнама жасаушылар сол кезеңде қалып қалған сияқты. 

Маман жарнамалардағы әйел бейнесінің объективизациясы мен әйелді мейлінше жалаңаштау әдісі саналы маркетологтар үшін “ең қауіпті” жарнама саналуы тиіс деп есептейді.

Осы орайда маркетологтар барынша абай болғаны жөн. Себебі әйел бейнесін жалаңаштау арқылы көрсетілімді аттыруға ұмтылу өз ісін жақсы білетін, қазіргі талғамы мен түсінігі жоғары клиенттің жарнама берушіге қарсы наразылығын тудыратынын түсінуі керек деп ойлаймын. Маркетологтың мақсаты – тауарды өткізу, бірақ ол міндетті түрде этика, адам құқықтары мен қоғамдық тәртіп сияқты құндылықтарды назарға алуы керек. Олай болмаған жағдайда, сансыз сын мен наразылықтар нысанына айналатынын 2021 жылы да түсінбеген мамандар бар.  

Кез келген тұрмыстық техника жарнамасында “әйелдердің тұрмысын жақсартады” деген әңгіме бар

Әйгерім Құсайынқызы жалпы жарнамалық роликтердегі әйел образының әлі күнге өткен ғасырға сай құралатынына наразы.

Үй шаруасындағы әйел бейнесі - қазіргі қоғам үшін ескінің қалдығымен тең. Себебі қазір әйелдердің білім алу мен жұмыс жасау құқықтары ерлермен тең, әрине бұл салада да проблемалар өте көп, бөлек талқы керек-ақ. Ал жарнама нарығымызда әйел бейнесі әлі де әйел адамды ошақ басындағы аспаз, нәзік келін, өз мансабын жұбайы үшін құрбан еткен әйел бейнесінде көрсеткісі келеді. Мұндай жағдайда сол жарнамалардың мазмұнын құраушы кімдер деген сұраққа жауап іздеген дұрыс. Көп жағдайда олар ер азаматтар болуы мүмкін. Әйел адам болса да, олар басқа әйелдерді қаншалықты қорлап тұрғанын білмеуі мүмкін. 

Байқасаңыз, кез келген тұрмыстық техника жарнамасында “әйелдердің тұрмысын жақсартады” деген сынды мәтін бар. Үй шаруашылығына әйел адам ғана жауапты деген түсінік Қазақстаннан өзге де елдерде бар, бірақ үй шаруашылығы тек әйелдің міндеті ме деген сауалға қазақстандық ерлер қалай жауап береді деп ойлайсыз? Басым бөлігі үй шаруашылығы мен бала тәрбиесіне әйел адам жауапты, себебі дәстүрімізде, тарих пен дінімізде солай деген түсініктеме беріледі. 

Негізі үй шаруашылығын әйел адамдардың ақысыз қызметі деп бөлу аса маңызды макроэкономикалық мәселе деп есептеймін. Макроэкономикада әйелдің тұрмыстағы ақысыз жұмысы ешбір елдің ЖІӨ-де есептелмегендіктен, бұл қызмет әлі де көрінбейді, еленбейді. Тіпті оған ақы төленуі керек деп айтып, қолдайтындар көп болар деп ойласам да, керісінше күлкіге қалған кездерім де болған. Бұл тек экономистер емес, қоғамның жіті назарын талап ететін проблема. 

Жарнаманың дұрыс қоғам қалыптастырудағы рөлі үлкен

Сарапшы компаниялар жарнамалары арқылы қоғамдық пікір қалыптастыруға әсер етеді, сондықтан жауапкершілікті сезініп, әрбір жарнамалық жұмыстарының мазмұнына ерекше мән бергені жөн дейді.

Кез келген компания  табысының көп бөлігін жарнамаға жұмсайды және сол арқылы қоғамдық пікір қалыптастыруға ықпал етеді. Яғни жарнаманың дұрыс қоғам қалыптастырудағы рөлі үлкен. Сәтсіз жарнама салдарынан үлкен шығынға ұшыраған компаниялар қазір жарнамаларының мазмұнына ерекше мән бере бастады, кейбірі клиенттерінен кешірім сұрады. Белгілі әлемдік брендтердің соңғы жарнамаларын байқасаңыз, керісінше жетістікке жеткен әйелдерді көрсету арқылы гендердік теңдік үшін күресті үдете түсті, бұл толқын бізге де келуі тиіс деп ойлаймын. 

Жарнама психологиясы деген ғылым саласының басты мақсаты – клиент  пен жарнама беруші арасында тең диалог орнату, ал “сексист” жарнамалар арқылы арамызда қазір диалог емес, идеологиялық соғыс жиілей түскендей. Жарнама берушілер тауардың жарнамасы арқылы тұтынушыларға тек тауарды емес, әлеуметтік үлгіні бірге ұсыну арқылы, олардың танымдары мен түсініктерінің қалыптасуына жанама әсер етіп, әлеуметтік құндылықтарды қалыптастыратынын түсінуі керек.

Балаға қарау мен ыдыс жууды әйел “жүгі” деп есептеу біздің ел болып дамуымызды тежейді

Адам ақпараттың басым бөлігін көру арқылы қабылдайтынын ескерсек, кейбір жарнамалар бізге аудио кітаптан да қатты әсер етуі мүмкін. Қазіргі таңда жиі айтылатын “цифрлық гигиена” мен “ақпараттық диета” ұғымдары кейде еркімізден тыс қабылданатын ақпараттың сұрыпталуға  қажеттілікті арттырды. Байқасаңыз, жарнамалардың 75-80%-да әйел бейнеленген және қалай бейнеленген? Жасөспірім қыздарға үлгі болатын ғалым, спортшы, саясаткер ретінде емес, еркектердің қалауындағы және еркектер үшін барлығын жасауға дайын және көп жағдайда жалаңаштанған күйде кездеседі. Бұл жастарға әйел бейнесі үнемі еркектің қалауын орындау үшін жаралған қызмет етуші әлсіз бейне түрінде көрсетеді. Әйел құқығы білім алу, көлік айдаумен шектелмейтінін, әйелдерге заң жүзінде тең құқықтар мен мүмкіндіктер әлі де толық берілмегенін ескерген жөн. Әлем бойынша әйел теңдігі үшін күресушілердің еңбектерін осындай жарнамалар құнсыздандырады, әйелдер қазір кез-келген салада еркектермен тең көрсеткіштерге жетуге талпынады, ғарышты игеріп, билікке ұмтылып жүр, ал жарнамаларда әйелдердің тек ыдыс жуатын машина ретінде көрсетілуі қазіргі шындыққа сәйкес келмейді, ал ең қауіптісі санада орнайтын төңкерістерді жеделдетуге кедергі келтіріп жатыр...

Әйел бейнесін тек асханамен байланыстырып, балаға қарау мен ыдыс жууды әйелдің “жүгі” деп есептеу біздің ел болып дамуымызға, дамыған елдердің қатарына қосылуымызға ең үлкен тежеуіш фактор. Патриархал қоғамның ғасырлар бойы қалыптастырған жадымыздағы бейнені өзгертуге қарсылық тудыруы ықтимал, бірақ кедергілерді жеңбей гендерлік теңдікті орнату мүмкін емес. Алайда қазір гендерлік теңдік жолында күресушілер үшін жарнамадағы әйел бейнесін затқа айналдырмай, әйелге тұлға ретінде қарауды талап ететін талғамы бар саналы азаматтық қоғам мүшелерінің көбейіп жатқаны қуантады.